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这个投资10亿美元的商业项目 能否重振王府井?

时间:2017-11-21 07:29来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
围挡围了十几年,这个项目终于要开了。站在即将开业的王府中环门前,陈晨一声感叹。 12年前陈晨初到王府井, 便记得紧贴着王府井百货东侧,巨大的围挡围住了一块空地。过去十

  “围挡围了十几年,这个项目终于要开了。”站在即将开业的王府中环门前,陈晨一声感叹。

  12年前陈晨初到王府井, 便记得紧贴着王府井百货东侧,巨大的围挡围住了一块空地。过去十多年间,周边商业几番轮换,这块围挡却始终矗立在一角,在熙熙攘攘、寸土寸金的王府井步行街上显得神秘又违和。

  数天后的11月28日,由香港置地历经数年建造的王府中环将试营业,这个神秘的围挡也即将揭开面纱。

  在总面积15万平方米的王府中环中,零售面积只占到5万平方米,这在王府井商圈中并非大体量,但香港置地对王府中环却下足了血本:投资总额超过10亿美元(约合66.2亿元人民币)、配备660个车位,包括Bottega Veneta、Gucci、Prada等超过100个国际知名品牌入驻、国内第二家维秘旗舰店落户、有计划引入Dior亚洲旗舰店,文华东方酒店也将在明年下半年开业。

  作为香港置地在北京开业的首个商业项目,这家港资房企可谓卯足了劲。不仅因为其坐落在中国最古老、最核心、最知名的商业中心,也是香港置地前期准备时间最长的商业项目之一。

  “从最早参与项目开始,至今已有13年了。”香港置地执行董事周明祖向界面新闻感叹到。2011年,已做了7年准备工作的香港置地,接连击败了万通与北京国际信托的联合体、泰康人寿保险等强劲对手,以总价29.1亿元的价格,将这幅空置多年的“迷地”一举拿下。

  这是当时北京土地市场四年以来出让的最好地块。位于王府井商圈最东侧,是距离东单地铁站最近的商业体,周边商业氛围充足。

  最重要的是,站在王府中环建筑体内的某个阳台上,可以清晰看见紫禁城金灿灿的屋瓦,在即将开业的文华东方酒店里,甚至可以直接望见天安门广场。这样的地块质量,时至今日已是绝无仅有。

  重整王府井

  但核心而敏感的塔尖地段,给香港置地带来的是一把“双刃剑”。“规划定位改了太多次。” 幽默的周明祖做了一个夸张的“扑街”动作,建筑限高、外观、消费人群变化等问题,都成为他们需要考虑的问题。

  过多的限制因素,导致原计划在2015年底亮相的王府中环,延期了两年多才得以试营业,项目定位也从最初的主打国际一线品牌专卖店和旗舰店,到最终涵盖奢侈品、时尚、生活、健康、餐饮、文化艺术等在内加强体验感的高端奢华购物中心,商业定位已经发生重大变化。

  “我们的目标是做成体验中心,并希望借此能够重新把北京本地消费者吸引到王府井,重振王府井商圈。”周明祖告诉界面新闻。这或许才是香港置地更大的野心。

  从明成祖定都北京建立王府计算,王府井至今已有700多年历史。如今总面积45万平方米的王府井商业圈中,集中了APM、王府井百货、银泰in88、东方新天地、金宝汇购物中心等众多大型商业综合体,是北京乃至全中国最古老、最知名的商业街区。

  极高的知名度使得王府井不仅吸引了北京本土消费者,也带来了全国各地的游客,消费诉求混杂。

  但随着北京城市外延发展,东南西北各区域内的商业圈逐渐形成,王府井极高的人口密度和并不十分便利的地铁交通,降低了消费体验感和吸引力,导致本土消费者分流,王府井逐渐成为“游客经济”的集中地。相关数据显示,在王府井商圈消费客群中,游客占比达到75%,本地客群仅为25%。

  “王府井一直作为景点定位的存在,是区别于北京其他商业圈的根本差异。商业发展起步早,也导致整体业态老化,很多商业体还停留在传统百货阶段,除了大型商业体,街面店铺搭配和硬件配套还是以销售老北京传统商品为主,对本土消费者失去吸引力。”某央企商业地产项目运营负责人高阳对界面新闻表示。

  商业体量密集度较高,消费力零散,吸引力较低,使得王府井商圈多个商业体近年来的运营情况并不乐观。机构数据显示,王府井百货2016年销售额15.8亿元,同比降幅6.2%。银泰in88则长期不温不火,部分店铺甚至一天难有营收。

  为改变现状,这些商业体也开始进行改造升级,例如王府井百货就在近年启动“数据驱动”为核心的转型路径,进行全渠道运营,并在西配楼引进英国百年玩具品牌哈姆雷斯;银泰in88也在近期开始业态调整,部分转为写字楼。

  睿意德董事索珊认为,要改变王府井商圈目前老旧的商业现状,除了各商业运营主体自身调整外,还需要包括东城区相关部门在内,进行相对统一的规划改造:“除了购物中心体验感、娱乐性的提升,区域商业整体定位、交通布局等等都需要有所调整。”

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